如何協(xié)調(diào)銷售費用與銷售增長
在銷售管理中，如果要獲得良好效益，就必須對人員和費用加以控制，使其與銷售狀 況相互協(xié)調(diào)。但在實際經(jīng)營過程中，應(yīng)該注意以下幾個方面：
1.人均銷售收入
人均銷售收入既可以是銷售人員的人均銷售收入，也可以是整個公司的人約銷售收 入。這一數(shù)字的絕對值往往因行業(yè)差異而意義不大，但相對數(shù)（如與上年相比和與對手相 比）則反映公司銷售效率的高低。銷售效率高的公司總是在市場變化時處于相對有利的 位置。
2.產(chǎn)品毛利率
產(chǎn)品毛利率反映的是公司在某一產(chǎn)品或服務(wù)上增加的價值（added value),它是產(chǎn)品 毛利（出廠價減出廠成本）與產(chǎn)品出廠成本之比。毛利率無論是絕對數(shù)還是相對數(shù)，都非 常重要。因為它反映了公司的價值所在。絕對數(shù)越高，反映公司能夠為顧客創(chuàng)造較高的 附加價值，或者由于行業(yè)進入障礙高，公司獲得了超額利潤。正常情況下，一個產(chǎn)業(yè)的毛 利率會由高變低，最后達到一個相對穩(wěn)定的水平。
3.費用結(jié)構(gòu)
一個企業(yè)主要有四項費用：科研開發(fā)費用、財務(wù)費用、一般管理費用和營銷費用。這 些費用與企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、戰(zhàn)略導(dǎo)向等有密切關(guān)系。有一段時間，許多企業(yè)都提倡以啞鈴 形結(jié)構(gòu)代替橄欖形結(jié)構(gòu)，現(xiàn)在許多科技公司如華為和中興通訊都■實現(xiàn)這樣的結(jié)構(gòu)。但 這樣的結(jié)構(gòu)有時也帶來巨大的問題，那就是科研開發(fā)費用和營銷費用居高不下，有時會吞 噬企業(yè)的所有毛利。就科研開發(fā)費用而言，許多企業(yè)將其列為投資，因此不會在當期收益 中反映出來，也很少將它與企業(yè)的當期業(yè)績聯(lián)系起來。但實際上，許多開發(fā)費用最終卻轉(zhuǎn) 變?yōu)楫斊谫M用，有時甚至成為所謂的“開發(fā)黑洞”的一部分。科研開發(fā)盡管可以為未來儲 備技術(shù)和產(chǎn)品，但從管理角度來看，決不能將科研開發(fā)神圣化或理想化，這項費用必須與 當期的銷售和利潤結(jié)合起來考慮。因為科研開發(fā)本身也有自我膨脹的天然沖動，如果管 理不當，研發(fā)費用可能最終成為企業(yè)沉重的包袱。科龍在鼎盛時期曾到日本開研究所，投 資巨大，但至今我們看不到任何回報。相反，格蘭仕發(fā)展的就是橄欖形結(jié)構(gòu)，卻取得連續(xù) 十年的高速且健康的成長。
4.費用效率
費用效率是產(chǎn)品毛利率和產(chǎn)品平均費用之比。它反映的是企業(yè)將其所創(chuàng)造價值轉(zhuǎn)化 為現(xiàn)實利潤的效率，實際上反映的是綜合管理效率。一個企業(yè)如果毛利率高，一般來說平 均費用也較高，如果其毛利率高，平均管理費用又很低，則說明該企業(yè)有較高的為顧客創(chuàng) 造價值的效率（壟斷行業(yè)除外）。有時盡管一個企業(yè)的產(chǎn)品毛利率很低，但由于其平均管 理費用更低，仍然可以獲得很高的管理效率。沃爾瑪和格蘭仕就是如此。
如果一個企業(yè)的費用效率顯著下降，這個企業(yè)的管理層就要仔細反思：一是反思費 用的增長是否為顧客創(chuàng)造了價值。例如廣告費是否增加了顧客的價值就需要企業(yè)仔細去 評價。摩托羅拉在中國市場上的廣告投入巨大，但一直沒有一個統(tǒng)一的鮮明主題，致使其 早期建立的優(yōu)勢品牌地位逐步被諾基亞趕超；而諾基亞幾乎只有一個主題：科技以人為 本。反而.創(chuàng)造了輝煌。單從廣告效率來看，諾基亞要優(yōu)于摩托羅拉。二是反思費用結(jié)構(gòu) 是否合理。如某項費用比例是否過高；三是反思這一變化是內(nèi)部因素引起的還是外部因 素引起的。如果是內(nèi)部因素引起的，就要調(diào)整結(jié)構(gòu)，改善管理，提高效率；如果是外部因素 引起的，就必須調(diào)整方向，改變戰(zhàn)略。
