影響促銷組合決策的因素
公司銷售管理人員永遠(yuǎn)要面臨把總的促銷預(yù)算分?jǐn)偟綇V告、人員推銷、營業(yè)推廣和公 共關(guān)系上的問題。影響促銷組合決策的因索主要有：
1.促銷目標(biāo)
貫徹促銷組合策略的首要任務(wù)是明確企業(yè)在一定時期內(nèi)的促銷H標(biāo)，因為促銷目標(biāo) 是制定促銷預(yù)算、選擇促銷方式及設(shè)計促銷組合的重要前提。通常，企業(yè)的各種促銷活動 都是圍繞促使顧客采取購買行動這一基本目標(biāo)展開的。但是，顧客采取購買行動，只是顧 客整個購買決策過程的最終環(huán)節(jié)。如果從心理學(xué)的角度來分析，潛在消費者只有在經(jīng)歷 了知曉、了解、喜歡、偏愛、信任等-系列心理活動過程而積累了較高水平的需求狀態(tài)之 后，才會轉(zhuǎn)而購滅某種產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)該制定更有針對性的具體促銷B標(biāo)，否則，就會 使促銷活動失去針對性。增加利潤、提高市場占有率、提高本企業(yè)產(chǎn)品的知名度及美譽 度、增強品牌的忠誠度、樹立良好的企業(yè)形象等等都可能成為企業(yè)的促銷目標(biāo)，它是企業(yè) 從事促銷活動所要達(dá)到的目的。促銷B標(biāo)是影響促銷組合決策的首要因素.每種促銷工 具廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系——都有各自獨冇的特性和成本，營銷人員 必須根據(jù)具體的促銷目標(biāo)選擇合適的促銷工具組合。在企業(yè)營銷的不同階段和適應(yīng)市場 營銷活動的不斷變化，要求有不同的促銷目標(biāo)，無目標(biāo)的促銷活動收不到理想的效果。因 此，促銷組合和促銷策略的制定，要符合企業(yè)的促銷目標(biāo)，并根據(jù)不同的促銷目標(biāo)，采用不 同的促銷組合和促銷策略。
2.市場特點
除了考慮促銷目標(biāo)外，市場特點也是影響促銷組合決策的重要因素。對于規(guī)模小而 相對集中的市場，應(yīng)突出人員推銷策略;對處于管制的市場則應(yīng)突出營業(yè)推廣及公共關(guān)系 的作用，如法律不允許番煙企業(yè)做廣告宣傳，那么企業(yè)就可以采取變通的形式進(jìn)行宣傳， 如贊助體育賽事、支持社會公益事業(yè)等;對于范圍廣而分散的市場，特別是口用消費品，則 應(yīng)更多的采用廣告形式進(jìn)行宣傳。市場特點受每一地區(qū)的文化、風(fēng)俗3慣、經(jīng)濟(jì)政治環(huán)境 等的影響，促銷工具在不同類型的市場上所起作用是不間的，所以我們應(yīng)該綜合考慮市場 和促銷工具的特點，選擇合適的促銷工具，使它們相匹配，以達(dá)到最佳促銷效果。市場條 件不同，促銷組合與促銷策略也有所不同。從市場地理范圍大小看，若促銷對象是小規(guī)模 的本地市場,應(yīng)以人員推銷為主；而對于廣泛的全國甚至世界市場進(jìn)行促銷，則多采用廣 告形式。從市場類型看，消費者市場因消費者多而分散，多數(shù)靠廣告等非人員推銷形式； 而對用戶較少、批量購買、成交額較大的生產(chǎn)者市場，則主要采用人員推銷形式。
3.產(chǎn)品性質(zhì)
不同性質(zhì)的產(chǎn)品，購買者和購買目的就不相同，因此，對不同性質(zhì)的產(chǎn)品必須采用不 同的促銷組合策略u —般說來，在消費者市場，因市場范圍廣而更多地采用拉式策略，尤 其以廣告和營業(yè)推廣形式促銷為多；在生產(chǎn)者市場，因購買者購買批量較大，市場相對集 中，則以人員推銷為主要形式。例如：產(chǎn)品性質(zhì)的差異，對促銷方式選擇和促銷組合設(shè)計 影響巨大。從現(xiàn)代市場營銷學(xué)發(fā)展史看，消費品與產(chǎn)業(yè)用品的促銷組合是有區(qū)別的。廣 告一直是消費品的主要促銷工具，而人員推銷則是產(chǎn)業(yè)用品的主要促銷T.具，營業(yè)推廣在 這兩類市場上具有同等重要的作用。
A.產(chǎn)品生命周期
在產(chǎn)品生命周期的不同階段，促銷工作具有不同效益。促銷H標(biāo)在產(chǎn)品市場生命周 期的不同階段是不同的，這決定了在產(chǎn)品生命周期各階段要相應(yīng)選配不同的促銷組合，采 用不同的促銷策略。以消費品為例，在投人期，促銷目標(biāo)主要是宣傳介紹商品，以使顧客 了解、認(rèn)識商品，產(chǎn)生購買欲望。廣告起到了向消費者、中間商宣傳介紹商品的功效的作 用，因此，這一階段以廣告為主要促銷形式，以營業(yè)推廣和人員推銷為輔助形式；在成長 期，由于產(chǎn)品打開銷路，銷量上升，間時也出現(xiàn)了競爭者，這時仍需加強廣告宣傳，但更注 重宣傳企業(yè)產(chǎn)品特色，以增進(jìn)顧客對本企業(yè)產(chǎn)品的購買興趣，若能輔之以公關(guān)手段，會收 到相得益彰之佳效；在成熟期，競爭者增多，促銷活動以增進(jìn)購買興趣與偏愛為目標(biāo)，廣告 的作用在于強調(diào)本產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品的細(xì)微差別，同時配合運用適當(dāng)?shù)臓I業(yè)推廣方式； 在衰退期，由于更新?lián)Q代產(chǎn)品和新發(fā)明產(chǎn)品的出現(xiàn)，使原有產(chǎn)品的銷量大幅度下降。為減 少損失，促銷費用不宜過大，促銷活動宜針對老顧客，采用提示性廣告，并輔之適當(dāng)?shù)臓I業(yè) 推廣和公關(guān)手段。
5.“推式”策略和“拉式”策略
促銷策略從總的指導(dǎo)思想上可分為推式策略和拉式策略兩類。推式策略，是企業(yè)運 用人員推銷的方式，把產(chǎn)品推向市場，即從生產(chǎn)企業(yè)推向中間商，再由中間商推向消費者， 故也稱人員推式策略。推式策略一般適合于單位價值較髙的產(chǎn)品，性能復(fù)雜、需要做演示 的產(chǎn)品，根據(jù)用戶需求特點設(shè)計的產(chǎn)品，流通環(huán)節(jié)較少、流通渠道較短的產(chǎn)品，市場比較集 中的產(chǎn)品等;拉式策略也稱非人員推銷策略，是指企業(yè)運用非人員推銷方式把顧客拉過 來，使其對本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求，以擴(kuò)大銷售。對單位價值較低的日常用品，流通環(huán)節(jié) 較多、流通渠道較長的產(chǎn)品，市場范圍較廣、市場需求較大的產(chǎn)品，常采用拉式策略。
促銷組合較大程度上受公司選擇“推式”或“拉式”策略的影響。推動策略要求使用銷 售隊伍和貿(mào)易促銷，通過銷售渠道推出產(chǎn)品。而拉引策略則要求在廣告和消費者促銷方 面投人較多，以建立消費者的需求欲望。
6.促銷預(yù)算
企業(yè)在選擇促銷組合時，首先要考慮兩個主要問題：一是促銷預(yù)算費用有多少？ 二 是促銷預(yù)算費用在眾多促銷手段中如何分配？也就是說，綜合分析比較各種促銷工具的 費用與效益，以盡可能低的促銷費用取得盡可能多的促銷效益是決定促銷費用分配的原 則。企業(yè)要在“銷景+價格+利潤”的綜合評價中確定企業(yè)的整體促銷費用。企業(yè)開展促 銷活動，必然要支付一定的費用，費用是企業(yè)經(jīng)營十分關(guān)心的問題,并且企業(yè)能夠用于促 銷活動的費用總是有限的。因此，在滿足促銷目標(biāo)的前提下，要做到效果好而費用省。企 業(yè)確定的促銷預(yù)算額應(yīng)該是企業(yè)有能力負(fù)擔(dān)的，并且是能夠適應(yīng)競爭需要的。
影響促銷組合的因素是復(fù)雜的，企業(yè)還應(yīng)隨著經(jīng)濟(jì)前景的變化，及時調(diào)整促銷組合i 另外，本公司的背銷風(fēng)格、銷售人員素質(zhì)、整體發(fā)展戰(zhàn)略、社會和競爭環(huán)境等不同程度地影 響著促銷組合的最終決策。營銷人員應(yīng)審時度勢，全面考慮才能制定出有效的促銷組合 決策。
